Mówią znaki
Mamy wysyp nowych identyfikacji i logotypów w polskich teatrach. Czy to zbieg okoliczności związany ze zmianami dyrekcji, czy efekt innej zmiany – trendów w projektowaniu? Którym teatrom udał się rebranding, pytamy projektanta Marcina Władykę.
AGNIESZKA BERLIŃSKA: Czym jest logotyp dla teatru?
MARCIN WŁADYKA: Logotyp powinien być skrótowym zapisem charakteru miejsca. Projektant jest od tego, by uchwycić „osobowość” instytucji poprzez znak lub cały zestaw wizualnych elementów. Czy to będzie wyłącznie typografia, czy znak z typografią, to wynik obranej strategii komunikacji i w wielu przypadkach po prostu kwestia ogólnego trendu.
AB: Możesz wyjaśnić?
MW: W rozmowie skazani jesteśmy na uogólnienia i to będzie jedno z nich. Możemy od jakiegoś czasu obserwować wyraźną fascynację rozwiązaniami literniczymi, typograficznymi. Sam znak/logo/sygnet często schodzi na dalszy plan lub wręcz zostaje pominięty. Efektem ubocznym tego trendu jest upodabnianie się do siebie poszczególnych wizerunków. Mówimy czasem o tym, że kultura wizualna w tym zakresie się homogenizuje i traci swój indywidualny wyraz. Leżą przed nami logotypy wielu teatrów i w tym kontekście oko przyciąga na przykład nowa identyfikacja Starego Teatru w Krakowie. Znak, który był z nami przez dekady, któremu towarzyszyła stencilowa, szeryfowa litera, teraz schodzi na drugi plan, a plan pierwszy przejmuje okrutnie masywny bezszeryfowy krój.
AB: „Narodowy”.
MW: Z pewnością było to poprzedzone analizą i namysłem nad funkcjonalnością rozwiązania, ale ja tej decyzji na poziomie emocjonalnym i projektowym nie rozumiem. Dlaczego Stary Teatr pozbył się swojego odrębnego charakteru? Dlaczego tak wiele teatrów i instytucji kultury idzie podobną drogą?
AB: Tak odczytujesz te zmiany?
MW: Narodowy Stary Teatr im. Heleny Modrzejewskiej w Krakowie. Przyznam – masa słów, masa informacji. Potrzeba ustalenia hierarchii tych treści jest oczywista, by cały system był użyteczny w różnych mediach. Nie jestem jednak wcale pewny, czy rozwiązywanie tych praktycznych problemów może być zawsze alibi do wypłukiwania czegoś, co nazywam osobowością. Koniec końców to się staje nudne.
AB: Dla mnie jako teatrolożki nie ma potrzeby podkreślania w logo, że Stary Teatr jest instytucją narodową. Jest dobrem narodowym i nic tego nie zmieni. Stary Teatr jest tylko jeden.
MW: Takie decyzje mogą się wpisywać w szerszy kontekst – nawet polityczny. Słowo „narodowy” zasadniczo jest wyrazem dumy, przywiązania do tradycji. Wznosząca fala nacjonalizmów sprawia, że czasem nam to po prostu ponuro pobrzmiewa, ale w tym przypadku nie powinno przysłaniać aspiracji i pozytywnych intencji.
AB: W Starym Teatrze polityka poprzedniej władzy zaważyła na zmianach dyrekcji i charakterze tej instytucji. Może to obecne podkreślenie, że Stary Teatr jest „narodowy”, to komunikat nowego kierownictwa: narodowy, czyli dla wszystkich? W tym sensie to może być gest pojednawczy.
MW: Tego nie wiem. Nie śledziłem tej historii. Logo powinno jednak być czytelne bez tłumaczenia. Patrzę na ten znak i widzę, że zmiana jest ostentacyjna. Uruchamia się we mnie belferski tryb, od razu mam ochotę robić korektę i pytam się samego siebie, co bym w takiej sytuacji zrobił.
AB: Co byś zrobił?
MW: Boli mnie ta dominująca jednoelementowa litera. Narodowa w takim siermiężnym znaczeniu. Część sygnetu z teatralną maską – najbardziej archaiczny projektowo element – nie został w ogóle dotknięty. To właśnie on mógłby być przedmiotem troski projektowej. Rebranding innego Teatru Starego – w Lublinie – pokazuje odmienną historię: od formy zimnej w kierunku szukania charakteru z historycznym sznytem.
AB: Poprzedni logotyp – nowoczesny – nie korespondował z nazwą.
MW: Stary logotyp o dość generycznej, geometrycznej i niezbyt „zapraszającej” formie został zastąpiony pewną wizją tradycji, ale wyrażonej solidnym warsztatem projektowym. Sygnetem jest obecnie maska z ciekawą porcją asymetrii w środkowej części formy, a liternictwo odzyskało lekkość. W mojej ocenie to dobry przykład tworzenia charakteru miejsca.
AB: Nową identyfikację ma również Teatr Ludowy w Nowej Hucie. Na stronie internetowej zaprezentowane są wszystkie logotypy od początku istnienia tej sceny. Można prześledzić, jak ewoluował znak od pierwotnego, który w latach 50. wprowadził Józef Szajna.
MW: To świetne zestawienie. Można je wykorzystywać w edukacji na temat transformacji znaków, bo tu jest wszystko, każdy znak ma zakodowany charakter. Logo Szajny możemy nazwać monumentalnym. To rodzaj rzeźby, obelisku – przypomina formy kamienne. Jest żywym śladem, który mówi o teatrze powojennym, o powrocie do humanizmu lub próbie jego poszukiwania. Z kolei znak z 1982 roku jest komiczny, wygląda jak teatr farsy. Ten z 1974 roku prezentuje bardzo geometryczną figurę – też coś pomiędzy dowcipem a modernizmem.
AB: Nie wydaje Ci się trochę infantylny, jakby to był teatr dla dzieci?
MW: Trochę tak, taki teatrzyk. Ale już ten z 1989 roku jest przepiękny. Przypomina projekt Wojciecha Zamecznika dla wydawnictwa Arkady – w pierwotnej formie jednego z najpiękniejszych znaków z obszaru kultury, który funkcjonuje do dziś, ale niestety w strasznie zwulgaryzowanej postaci. Znak Teatru Ludowego z 1989 roku ma w sobie podobny rodzaj kontrastu, a jednocześnie zachowuje proporcje. Co do najnowszej identyfikacji – odpowiada za nią Studio Otwarte, które nigdy nie pracuje bez dogłębnej analizy kontekstu. W tym wypadku projektanci odnosili się do liternictwa z frontonu teatru – punktem wyjścia jest znajdujący się tam neon. Na jego bazie powstał krój pisma, który jest podstawowym składnikiem identyfikacji i nośnikiem charakteru.
AB: Dynamiczny, prawda?
MW: Tak, ta litera żyje także dzięki współczesnej technologii tworzenia fontów. To jest tak zwany variablefont, który może płynnie zmieniać kluczowe parametry, zachowując jednak podstawowy wyraz. Znowu pojadę tu trochę belfrem – w logotypie, w wersji szerokiej fontu, litery T, L, U mają bardzo duże światła i gdybym nie wiedział, że to hołd w stronę neonu, miałbym lekki kłopot z tym dryfowaniem typografii w prawo… Przepraszam, nie mogłem się powstrzymać
AB: A sam sygnet?
MW: To taka ligatura, hybryda, połączenie inicjałów T i L. Pojawia się w tradycji tego znaku w 1974 roku i podobnie jak motyw punktu/kropki/„oka” czasem jest, a czasem znika. Nie ma go w wersji z 1974 roku ani w tej z roku 1989. Nie wiem, jakie on miał znaczenie u Szajny, ale skojarzenie z twarzą co jakiś czas się w tej historii przekształceń pojawia.
AB: Szajna przeniósł potem swój znak do Teatru Studio w Pałacu Kultury i Nauki. W latach 70. logo Studio było takie samo, tylko z wpisaną literą S.
MW: Śledzenie tych powiązań i ciągłości jest bardzo interesujące. Są teatry, w przypadku których trudno sobie wyobrazić porzucenie utrwalonej estetyki. Teatr Ateneum w Warszawie jest takim miejscem. Nie tak dawno znak przeszedł odświeżenie i na szczęście uszanowano ten przyciężki – jak twierdzą niektórzy – rodzaj liternictwa. Ale jest on tak charakterystyczny, że byłoby głupotą to stracić. To samo z Teatrem Rampa. Była przymiarka do odświeżenia, ale ekipa projektowa zostawiła w spokoju rdzeń projektu literniczego. Podobnie Teatr Narodowy w Warszawie. Klasyka. Z Bogusławskim, czyli portretem patrona i bardzo klasycznym liternictwem. Czy wyobrażamy sobie zmianę tego znaku? To jest ten typ dobrze przypilnowanej grafiki, unowocześnionego emblematu, który przetrwa lata.
AB: Za to unowocześnienie odpowiadał Janusz Górski, kiedy Jerzy Grzegorzewski został dyrektorem w 1997 roku. To wtedy ta identyfikacja została odświeżona.
MW: Ale to była ewolucja, nie rewolucja – ustawienie światła między elementami, opracowanie znakomitego emblematu z Bogusławskim.
AB: A propos uszanowania tradycji – dobrym przykładem jest nowe logo Teatru Telewizji.
MW: Dla mnie to ryzykowny temat.
AB: Dlaczego?
MW: Moim zdaniem to logo nie wymagało liftingu. Jest jedną z tych ikon, które mamy wyryte w mózgu. Genialny projekt Janusza Kaczkowskiego. Jest tu i teatralna maska, i telewizor. Według mnie siła znaku Teatru Telewizji po liftingu po prostu spadła. Gruba rama była elementem, który decydował o sile rażenia. Ok, nie mamy dziś już takich telewizorów, ale nie mamy także bakelitowych telefonów, a przecież ciągle posługujemy się ikonką słuchawki. Nie twierdzę, że to jest zła adaptacja znaku na potrzeby całego systemu identyfikacji – Patryk Hardziej, autor tego projektu, jest świetnym projektantem, który poświęca znaczną część swojej projektowej i edukatorskiej działalności właśnie znakowi. Jednak te zmiany, i o tym tu dziś ciągle rozmawiamy, wypłukały emocjonalność i charakter.
AB: Aż tak?
MW: Teatr jest jednym z ostatnich bastionów, gdzie może się pojawić plakat artystyczny i inne kreatywne projektowe zdarzenia. To wszystko jest jeszcze żywe, publika ma kontakt z czymś autentycznym, a w najgorszym przypadku – nie do końca oszukanym. Dlatego irytuję się, kiedy widzę w teatrze czy instytucjach kultury identyfikacje naśladujące trendy z obszarów – powiedzmy – komercyjnych. W branży odzieżowej i wielu innych przewaliła się fala rebrandingów w kierunku form bezosobowych – jednoelementowy foncik, klisza, kolejny klon, zero ryzyka. A teatr, moim zdaniem, nie może nie podejmować ryzyka. Ten sam proces wypłukiwania charakteru możemy prześledzić na przykładzie ostatnich zmian w znaku warszawskiego Teatru Studio. Teatry zlokalizowane w Pałacu Kultury nie mają moim zdaniem wielkiego szczęścia do identyfikacji.
AB: Teatr Dramatyczny bawi się inicjałem.
MW: Zabawa inicjałami to pierwsza pokusa projektanta. Rozmawiamy w pracowni liternictwa, otoczeni inicjałami na ścianach. Sam, jako student, realizowałem tu 30 lat temu zadanie połączenia dwóch liter. Jak ktoś miał pecha, to się męczył, bo niektóre połączenia są najzwyczajniej w świecie mniej sexy. Teatr Dramatyczny ma niestety dramatyczne nieszczęście do inicjałów, z których ktoś do znudzenia próbuje coś wyczarować. Osobiście – odradzam.
Teatr Studio w swoich starszych wariantach był bardziej do przodu. Widać próby znalezienia tego, co nazywam charakterem. Na przykład w tym lewym wariancie ze znakiem, który wygląda jak reminiscencja planu Pałacu Kultury. Kontrast między czymś owalnym, rozproszonym a bardzo rytmicznym liternictwem to od strony praktycznej bardzo dobry pomysł. Ten zapis mógł być połączony, ale można było też korzystać z samego sygnetu – bardzo charakterystycznej litery. Potem znak się przekształcił w hiperdynamiczny zestaw liter, który różnie można odbierać, ale z pewnością zapadał w pamięć. A przecież o to chodzi w logotypie, żeby mieć osobowość. Patrząc na obecny znak Studio, nie umiem sobie wytłumaczyć celu zmiany. Bo jeżeli logotypem wysyłam jakiś komunikat, to jaki on jest w tym przypadku?
AB: Ewolucja znaku Teatru Studio pokazuje zmagania tej instytucji z własną tożsamością. Teatr-Galeria. Za czasów Szajny połączenie teatru i galerii było pomysłem innowacyjnym, a wynikało w sposób naturalny z interdyscyplinarnej twórczości dyrektora. Po jego odejściu galeria bywała obciążającym dodatkiem, z którym nie wiadomo, co zrobić. To aktualne logo – czy premiera, czy wernisaż – pasuje tak samo.
MW: Bo jest letnie. Wyobraźmy sobie sytuację, która już niedługo stanie się rzeczywistością: na tym samym placu będą trzy duże teatry miejskie. „Trójmiasto teatralne”. Być może jakimś wyjściem byłoby porozumienie tych instytucji na temat stworzenia wspólnego systemu identyfikacji. To mogłoby być ciekawe. Błagam tylko, by to nie była walka na inicjały, bo Dramatyczny przegra.
AB: Skoro jesteśmy przy inicjałach, co powiesz o nowym logotypie Teatru Jaracza w Łodzi?
MW: Patrząc na to stare oznaczenie, to poza tym, że Jaracz wygląda jak Drakula i jest w tym coś komicznego, od strony fachu projektowego nie ma tu błędów. Zmiana logotypu jest więc zmianą wynikającą z potrzeby wskazania nowego kierunku. I słowo „kierunek” wydaje się tu kluczem.
AB: Ale do którego teatru wolałbyś pójść, gdybyś kierował się logotypem? Bo ja do tego nowego.
MW: Ja też. Ten teatr zasługuje na organizacyjną, artystyczną i wizerunkową zmianę.
AB: Dla mnie ta zmiana wizerunkowa komunikowana jest bardzo czytelnie – żywy teatr zamiast skostniałego. To jest Teatr Jaracza, nie „imienia Stefana Jaracza”, jesteśmy na ty.
MW: Ja, patrząc na to od strony projektowej, też odbieram tę nową identyfikację bardzo pozytywnie. Lubię znaki, które niosą konkretny przekaz, ale jednocześnie nie są zamknięte na przekształcenia. W swojej pracy często zajmuję się tak zwanym motion designem. Wizualizuję sobie od razu, jak projekt będzie się poruszał, czy może mieć wersję animowaną, dynamiczną, czy wręcz może być zmiennokształtny. To jest jeden z tych aspektów, które biorę pod uwagę w procesie projektowym. Nowy znak Teatru Jaracza sam w sobie jest zapisem ruchu.
AB: A gdański Teatr Wybrzeże?
MW: To taka „super bryła”, która prawdopodobnie nawiązuje do budynku. Stara wersja znaku Teatru Wybrzeże była projektowym koszmarkiem. Ten jest zdecydowanie lepszy, na pewno spełnia swoją funkcję i łapie, może oczywisty, ale jednak dostrzegalny od razu, związek z miejscem. Jest inna kwestia – podobne podejście prezentuje Teatr Szekspirowski. Jego znak również nawiązuje do planu budynku. Na miejscu dyrekcji Teatru Wybrzeże pewnie bym się zastanowił, czy jest sens inwestować w rozwiązania, które pojawiły się już w tak bliskim otoczeniu.
AB: To teraz ciasteczko w nowym logotypie Teatru Komedia w Warszawie. Zabawne, co nie?
MW: Tak. To jest najbliższy mi teatr. W sensie fizycznym, bo mieszkam dwa kroki od jego siedziby. Jednocześnie to instytucja, która na całe dekady zniknęła z mojego radaru. Nie byłem w stanie znieść tego, co ten teatr proponował. I jakoś niedawno, po latach, poszedłem na spektakl, do którego tekst napisał Maciej Łubieński, bo znamy się od czasów Pożaru w Burdelu. Wtedy po raz pierwszy zobaczyłem wdrożenie nowej identyfikacji. Jest zabawna i taka być powinna w Teatrze Komedia. Motyw ze zjadanym pierniczkiem – bardzo dobry. Jako całość dobrze pomyślana i przede wszystkim oparta na odważnych rozwiązaniach.
AB: Teatr Guliwer też radykalnie zmienił identyfikację. Stare logo dobrze pamiętam z czasów, kiedy moje dzieci były małe. Po tym znaku od razu było wiadomo, że Guliwer gra dla najmłodszych. Jak patrzę na nowe logo, to ono bardzo mi się podoba graficznie, ale nie komunikuje, że jest teatrem dla dzieci. Co myślisz o tej zmianie?
MW: Być może stoi za tym strategia związana z poszerzeniem grupy widzów, na przykład o młodzież. Jeżeli tak, to nowa identyfikacja spełnia swoją funkcję. Ja ją oceniam pozytywnie.
Moi studenci też tak ją ocenili. Jednym z zadań, które daję studentom w pracowni dyplomowej na studiach niestacjonarnych, jest projekt identyfikacji teatru. Mają wytypować teatry z – ich zdaniem – najgorszą identyfikację i zaprojektować swoją wersję. Taki trochę pozytywistyczny projekt z intencją zmieniania świata na lepsze.
AB: Ciekawe. Teatry mogłyby na tym skorzystać.
MW: Tak, mamy już nawet pierwsze wdrożenia. Wprowadziłem zasadę, że studenci muszą się skontaktować z wybranym teatrem, grupą teatralną lub instytucją i zaproponować zmianę. Jedna z moich studentek, Maja Urbanek, która w tym roku robi dyplom magisterski, opracowała identyfikację dla Międzypokoleniowej Grupy Teatralnej Plemię. To teatr założony w Beskidzie Niskim przez wspaniałą aktorkę i animatorkę Monikę Babulę. Maja opracowała inspirowany miejscowym folklorem system identyfikacji, który – mam nadzieję – będzie żył długo i się rozwijał, bo pomyślany jest w sposób bardzo otwarty.
AB: Na koniec naszej rozmowy zostawiłam Teatr Polski we Wrocławiu.
MW: To jest nowe logo?
AB: Tak. Zaskakujące, prawda? Antylogo.
MW: Mam z nim… problem, a nawet trudno mi zrozumieć, że w XXI wieku takie projekty na poziomie profesjonalnym są jeszcze możliwe. Jeżeli czynię gest malarski, rysunkowy, odręczny, to robię to naprawdę! Nie cyfrowo. Nie udawajmy, że napisaliśmy coś narzędziem, a w rzeczywistości jest to pędzel z Illustratora.
AB: Ale tu jest pewna historia. Teatr Polski we Wrocławiu ponad 10 lat temu został przez zmianę dyrekcji zdegradowany – z nagradzanej sceny, jednej z najciekawszych w Polsce, stał się teatrem trzeciorzędnym. Część zespołu aktorskiego w proteście przeciwko tym zmianom pracowała niezależnie jako „Teatr Polski w Podziemiu”. Od września dyrektorem jest Michał Zadara i duża część środowiska wiąże z nim nadzieje na przywrócenie znaczenia tej scenie. Zadara wprowadza nowe zasady zarządzania, a komunikacja z widzami odbywa się w klimacie „rewolucji”. Jest w tym coś anarchistycznego, w dobrym znaczeniu – działania poza systemem, który się nie sprawdził. Dyrektor w filmiku promującym zmiany pisze nazwę teatru sprejem na murze. Do tego nawiązuje to logo.
MW: Fajna historia. I trzeba było przenieść to graffiti jeden do jednego. To by miało wartość. Czasami tak zwana prawda wystarcza. Gest, który co do założenia ma być aestetyczny, musi takim pozostać. Inaczej jest imitacją. A ja mam na wszelkie imitacje uczulenie.
AB: To był potworny krzywulec, nasprejowany bez wprawy.
MW: Ten krzywulec byłby sto razy lepszy. Taka rytualna „dziara” jest nośnikiem emocji, może nawet bólu, i jest kontestacją. Obecne logo, wygenerowane w komputerze, to wszystko anihiluje.
AB: Może Twoi studenci mogliby coś zaproponować?
MW: Jak najbardziej! Jestem otwarty. To jest do dogadania.
